Kennzeichnungspflicht auf eBay: Wer gewerblich verkauft, muss es zeigen

Nicht hinter jedem Angebot auf eBay steckt ein Privatverkäufer, der seinen Dachboden räumt. Viele Anbieter agieren tatsächlich gewerblich, treten aber als Privatpersonen auf - ob aus Unkenntnis oder mit Absicht.

Wann gilt ein eBay-Verkäufer als Unternehmer?

Die Einstufung als Unternehmer oder Privatperson hängt nicht davon ab, ob ein Gewerbe angemeldet wurde oder wie das eBay-Konto bezeichnet ist. Maßgeblich ist § 14 BGB: Als Unternehmer gilt, wer bei Abschluss eines Rechtsgeschäfts in Ausübung seiner gewerblichen oder selbstständigen beruflichen Tätigkeit handelt.

Die Gerichte haben für die Praxis eine Reihe von Indizien entwickelt, die auf gewerbliches Handeln schließen lassen. Ein starkes Kriterium ist das regelmäßige Anbieten gleichartiger Artikel - insbesondere, wenn es sich um Neuware handelt. Eine hohe Anzahl von Verkäufen in kurzer Zeit spricht ebenfalls dafür. So hat der BGH bereits 91 Verkäufe innerhalb von fünf Wochen als gewerbliche Tätigkeit eingestuft (vgl. BGH, 04.12.2008 - Az: I ZR 3/06). Das OLG Frankfurt hat klargestellt, dass das kontinuierliche Anbieten einer nicht unerheblichen Anzahl von Kaufobjekten den Anbieter als gewerblichen Verkäufer qualifiziert - auf den Powerseller-Status auf eBay kommt es dabei nicht an; der Anbieter muss Käufer entsprechend über Widerrufsrechte und Gewährleistung informieren (vgl. OLG Frankfurt, 04.07.2007 - Az: 6 W 66/07). Auch der Weiterverkauf von Waren, die gezielt mit Gewinnerzielungsabsicht erworben wurden, sowie eine hohe Anzahl von Bewertungen können die Gewerblichkeit begründen.

Entscheidend ist stets das Gesamtbild des Einzelfalls. Eine feste Verkaufszahl, ab der automatisch von Gewerblichkeit auszugehen wäre, gibt es nicht.

Kennzeichnungspflicht: Welche Regeln aktuell gelten

Wer auf eBay als Unternehmer tätig ist, unterliegt einer ausdrücklichen Pflicht zur Kenntlichmachung seiner Händlereigenschaft. Rechtsgrundlage ist seit Mai 2024 § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG), das das frühere Telemediengesetz (TMG) abgelöst hat, welches seinerseits das Teledienstegesetz (TDG) ersetzt hatte. § 5 DDG verpflichtet gewerbliche Anbieter von Onlinediensten - und hierunter fallen ausdrücklich auch Händler auf Plattformen wie eBay - dazu, ein vollständiges Impressum bereitzuhalten.

Das Impressum muss mindestens folgende Angaben enthalten: den vollständigen Namen und die ladungsfähige postalische Anschrift des Anbieters, eine E-Mail-Adresse sowie eine Telefonnummer, die eine schnelle und unmittelbare Kontaktaufnahme ermöglichen. Darüber hinaus ist bei im Handelsregister eingetragenen Unternehmen die Registernummer zu nennen; sofern vorhanden, sind auch die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer und die Wirtschafts-Identifikationsnummer anzugeben. Das OLG Oldenburg hat in diesem Zusammenhang bereits das Fehlen der Telefonnummer als wettbewerbswidrig eingestuft und klargestellt, dass eine E-Mail-Adresse allein zur unmittelbaren Kommunikation nicht ausreichend sei (vgl. OLG Oldenburg, 12.05.2006 - Az: 1 W 29/06).

Das Impressum muss leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein. Als Orientierung gilt die vom Bundesgerichtshof entwickelte 2-Klick-Rechtsprechung: Eine Anbieterkennzeichnung, die über maximal zwei Links erreichbar ist, genügt den gesetzlichen Anforderungen.

Wichtig für die Praxis: Die EU-Online-Streitbeilegungsplattform (OS-Plattform) wurde zum 20.07.2025 eingestellt. Eine Pflicht zum Informationshinweis oder zur Verlinkung auf die OS-Plattform besteht nicht mehr. Bestehende Verweise sollten aus Impressum, AGB und Angeboten entfernt werden, da sie irreführend und wettbewerbsrechtlich angreifbar sein können.

Parallel zur Impressumspflicht verlangt § 5a UWG, wesentliche Informationen nicht zu verschweigen, die Verbraucher für eine informierte Entscheidung benötigen. Das Verheimlichen der Unternehmereigenschaft stellt eine irreführende Unterlassung im Sinne des Lauterkeitsrechts dar und kann Abmahnungen nach sich ziehen.

Was eBay selbst von gewerblichen Verkäufern verlangt

Neben den gesetzlichen Anforderungen haben Plattformbetreiber eigene Verpflichtungen, die sie an ihre Nutzer weitergeben. Seit Februar 2024 verpflichtet der Digital Services Act (Verordnung (EU) 2022/2065 - DSA) große Online-Plattformen wie eBay dazu, transparent zu machen, ob ein Anbieter als Unternehmer oder als Verbraucher handelt. Ergänzend schreibt die P2B-Verordnung (Verordnung (EU) 2019/1150) Transparenzpflichten im Verhältnis zwischen Plattform und gewerblichen Nutzern vor.

eBay verlangt von gewerblichen Verkäufern in seinen Nutzungsbedingungen, den Händlerstatus korrekt anzugeben und das Konto entsprechend einzustellen. Wer faktisch gewerblich handelt, aber ein privates Konto führt, riskiert nicht nur externe Beanstandungen, sondern auch, dass eBay eine Umklassifizierung des Kontos eigenständig vornimmt - mit Folgen für Angebote und Kontofunktionen.

Pflicht zur Offenlegung der Unternehmereigenschaft

Die Frage, ob gewerbliche eBay-Händler ihre Unternehmereigenschaft ausdrücklich kenntlich machen müssen, war in der Frühzeit des Online-Handels heftig umstritten. In einem der ersten einschlägigen Verfahren, in dem eine Verbraucherschutzvereinigung die Kennzeichnungspflicht eines Händlers durchsetzen wollte, gelangten sowohl das LG Osnabrück als auch in der Beschwerdeinstanz das OLG Oldenburg zu dem Ergebnis, dass das anonyme Auftreten eines Händlers auf eBay ohne ausdrückliche Kennzeichnung der Gewerblichkeit weder unzulässig noch wettbewerbswidrig sei (vgl. OLG Oldenburg, 20.01.2003 - Az: 1 W 6/03). Diese Entscheidung stieß in der rechtswissenschaftlichen Literatur auf erhebliche Kritik.

Eine entgegengesetzte Linie verfolgte das LG Bremen: Es untersagte einem Wettbewerber im Wege einer einstweiligen Verfügung, gewerbliche eBay-Angebote ohne ordnungsgemäße Anbieterkennzeichnung vorzuhalten - gestützt auf § 6 TDG, die damals geltende Vorgängerregelung des heutigen § 5 DDG (vgl. LG Bremen, 27.04.2004 - Az: 12 O 219/04).

Die seinerzeit geführte Diskussion ist durch die Fortentwicklung des Rechtsrahmens überholt. Seit den UWG-Reformen steht fest, dass das Verheimlichen der Unternehmereigenschaft eine unzulässige geschäftliche Handlung darstellt. Mit § 5 DDG, dem DSA und den unionsrechtlichen Vorgaben der Omnibus-Richtlinie ist die Pflicht zur Kenntlichmachung der Gewerblichkeit heute gesetzlich eindeutig verankert.

Weitere Informationspflichten gewerblicher Händler

Die Angabe der Unternehmereigenschaft ist der erste, aber nicht der einzige Pflichtbaustein für gewerbliche eBay-Verkäufer. Beim Kauf von einem Unternehmer steht Verbrauchern nach § 312g Abs. 1 BGB i.V.m. § 355 BGB ein gesetzliches Widerrufsrecht von 14 Tagen zu - beim Privatverkauf gilt dieses Recht nicht. Gewerbliche Anbieter müssen daher eine ordnungsgemäße Widerrufsbelehrung bereitstellen.

Diese Pflicht besteht auch dann, wenn ein Händler in seiner Beschreibung angibt, ausschließlich an Gewerbetreibende zu verkaufen - sofern dieser Hinweis nicht ausreichend sicherstellt, dass tatsächlich kein Verkauf an Verbraucher stattfindet. Das OLG Hamm hat klargestellt, dass die Pflicht zur Widerrufsbelehrung nur dann entfällt, wenn der entsprechende Hinweis dies zweifelsfrei gewährleistet (vgl. OLG Hamm, 28.02.2008 - Az: 4 U 196/07).

Darüber hinaus unterliegen gewerbliche Verkäufer der gesetzlichen Gewährleistungsfrist von zwei Jahren nach § 438 Abs. 1 Nr. 3 BGB, die gegenüber Verbrauchern nicht abbedungen werden kann. Haftungsausschlüsse nach dem Muster „Privatverkauf ohne Gewährleistung“ sind im gewerblichen Kontext gegenüber Verbrauchern ohne rechtliche Wirkung. Bezüglich der Versandkosten genügt, dass der Hinweis im Rahmen des Bestellvorgangs, wenn ein Link auf eine Seite mit der detaillierten Auflistung der Versandkosten.

Konsequenzen bei fehlender Kennzeichnung

Wer als Gewerbetreibender auf eBay auftritt, ohne dies kenntlich zu machen, setzt sich auf mehreren Ebenen erheblichen Risiken aus.

Im Wettbewerbsrecht können Mitbewerber sowie anspruchsberechtigte Verbände - darunter Verbraucherschutzorganisationen - Unterlassungsansprüche nach § 8 UWG geltend machen. Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Gerichtsverfahren können erhebliche Kosten verursachen. Auf behördlicher Ebene kann ein fehlendes oder unvollständiges Impressum nach § 5 DDG als Ordnungswidrigkeit mit Bußgeldern von bis zu 50.000 Euro geahndet werden; zuständig sind die Medienaufsichtsbehörden der Länder. Zivilrechtlich können Käufer Anfechtungsrechte wegen arglistiger Täuschung geltend machen, wenn die Unternehmereigenschaft bewusst verschwiegen wurde. Hinzu kommt, dass vertragliche Gewährleistungsausschlüsse in gewerblichen Verbrauchergeschäften unwirksam sind und den Anbieter im Streitfall schutzlos stellen.

Was gewerbliche Anbieter konkret beachten müssen

Für gewerbliche eBay-Händler ergibt sich aus der geltenden Rechtslage ein klar umrissener Handlungsrahmen. Das eBay-Konto ist auf „gewerblicher Verkäufer“ einzustellen, sodass dieser Status für Kaufinteressenten sichtbar ist. Ein vollständiges Impressum nach § 5 DDG ist zu erstellen und in den Angeboten oder auf der eBay-Händlerseite leicht auffindbar zu verlinken. Eine ordnungsgemäße Widerrufsbelehrung ist bereitzuhalten, und vertragliche Einschränkungen der gesetzlichen Gewährleistung sind im Verbrauchergeschäft ohne Wirkung.

Wer unsicher ist, ob die eigene Verkaufstätigkeit als gewerblich einzustufen ist, sollte anwaltlichen Rat einholen - zumal die Übergänge zwischen gelegentlichem Privatverkauf und regelmäßigem gewerblichem Handeln fließend sind und von Gerichten und Behörden mitunter enger gezogen werden, als Betroffene erwarten.

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Hinweis: Diese Informationen ersetzen keine rechtliche Beratung im Einzelfall. Trotz sorgfältiger Bearbeitung bleibt eine Haftung ausgeschlossen.