Das Marktmodell der Auktion mit dynamischer Preisfindung besitzt eine weit zurückreichende Tradition, doch das Internet hat völlig neue Mechanismen der Preisfindung ermöglicht. Anders als in klassischen Webshops, in denen Preise fixiert sind und der Käufer diese lediglich akzeptieren oder ablehnen kann, bestimmt sich der Preis bei einer Online-Auktion aus den individuellen Zahlungsbereitschaften der Teilnehmer. Allen diesen virtuellen Versteigerungen ist gemeinsam, dass die Preisfindung dem Käufer überlassen wird, wobei sich lediglich die technische und rechtliche Ausgestaltung unterscheidet.
Der Klassiker: Die Englische Auktion
Die wohl bekannteste und am weitesten verbreitete Form der Online-Auktion ist die sogenannte Englische Auktion. Das Prinzip ist den meisten Internetnutzern von Marktführern wie eBay geläufig: Ein Artikel wird von einem Verkäufer mit einem Startpreis eingestellt, der faktisch das Mindestgebot darstellt. Dieser Startpreis kann durchaus symbolischer Natur sein, um das Interesse der Bieter zu wecken. Die Teilnehmer haben anschließend die Möglichkeit, das jeweils höchste Gebot beliebig oft zu überbieten.
Charakteristisch für diese Form ist der offene Wettbewerb. Die Angebote können offen abgegeben werden, sodass alle Teilnehmer das aktuelle Preisniveau kennen. Im Internet wird das Ende einer solchen Auktion meist durch einen festen Zeitablauf herbeigeführt, da es technisch kaum umsetzbar ist, jeden Bieter wie in einem Auktionssaal persönlich zu befragen, ob er noch ein Gebot abgeben möchte. Mit Ablauf der vorab festgesetzten Laufzeit erhält der Höchstbietende den Zuschlag und wird rechtlich zum Käufer.
Technisch wird dieses Verfahren oft durch sogenannte elektronische Agenten unterstützt. Ein Bieter kann dem System ein geheimes Maximalgebot vorgeben, welches seiner persönlichen Zahlungsbereitschaft entspricht. Der Agent erhöht das Gebot dann automatisch nur in den notwendigen Schritten, um gerade noch Höchstbietender zu bleiben, ohne das eigene Limit sofort auszuschöpfen.
Rechtlich ist bei dieser Auktionsform besondere Vorsicht geboten, da Gebote in der Regel bindend sind. Der Bundesgerichtshof hat sich bereits intensiv mit der Frage der Wirksamkeit solcher
Kaufverträge befasst, insbesondere wenn ein grobes Missverhältnis zwischen dem erzielten Kaufpreis und dem tatsächlichen Wert der Sache besteht. Auch wenn ein wertvolles Objekt, wie etwa ein Gebrauchtwagen, für einen extrem niedrigen Preis ersteigert wird, ist der Vertrag nicht automatisch wegen Sittenwidrigkeit nichtig (vgl. BGH, 12.11.2014 - Az:
VIII ZR 42/14). Es macht gerade den besonderen Reiz einer Internetauktion aus, den Gegenstand zu einem „Schnäppchenpreis“ zu erwerben, während der Veräußerer umgekehrt die Chance wahrnimmt, durch den Bieterwettstreit einen vorteilhaften Preis zu erzielen. Ein grobes Missverhältnis rechtfertigt daher nicht ohne Weiteres den Schluss auf eine verwerfliche Gesinnung des Bieters. Wer als Verkäufer das Risiko eines ungünstigen Verlaufs durch die Wahl eines niedrigen Startpreises ohne Mindestgebot eingeht, muss sich an seiner freien Entscheidung festhalten lassen.
Wer zögert, verliert: Die Holländische Auktion
Einen gänzlich anderen Ansatz verfolgt die Holländische Auktion, deren Ursprünge auf den Blumenmärkten unserer Nachbarn liegen. Hierbei handelt es sich um eine Auktion mit absteigenden Geboten. Das Verfahren beginnt mit einem Startpreis, der weit über dem tatsächlichen Wert oder dem verkehrsüblichen Ladenpreis liegt. Dieser Preis sinkt sodann in bestimmten Zeitintervallen automatisch, bis der erste Bieter bereit ist, den aktuell angezeigten Preis zu akzeptieren und die Auktion durch sein Gebot stoppt.
Der wesentliche Unterschied zur Englischen Auktion liegt in der Dynamik und der Abschlussart: Es kann lediglich einmal ein Gebot abgegeben werden. Derjenige Teilnehmer, der den aktuellen Preis als Erster akzeptiert, erhält den Zuschlag. Wer zu lange auf einen noch günstigeren Preis spekuliert, riskiert, leer auszugehen, da ein anderer Bieter ihm zuvorkommen könnte. Da die Auktion nicht durch Zeitablauf, sondern durch das erste Gebot beendet wird, erfordert dies eine hohe Aufmerksamkeit der Teilnehmer.
Rechtlich wurde eine Variante dieser „umgekehrten Auktion“ – speziell im Bereich des Gebrauchtwagenhandels – in der Vergangenheit differenziert betrachtet. In einem Fall, bei dem der Preis eines Fahrzeugs alle 20 Sekunden sank, sah die Rechtsprechung den Klick auf den „Kaufen“-Button noch nicht zwingend als Vertragsschluss an, sondern vielmehr als Erwerb einer Option. Der Bieter erlangte hierbei zunächst nur das Recht, das Fahrzeug zu besichtigen und anschließend zu entscheiden, ob er es zum zuletzt angezeigten Preis erwerben möchte. Ein Kaufvertrag kam in dieser speziellen Konstellation erst nach der Besichtigung zustande, was dem Käufer seine Entscheidungsfreiheit bewahrte. Solche Modelle dienen oft auch als Marketinginstrument, da sie durch den ungewöhnlichen Ablauf mehr Aufsehen erregen als Standardauktionen.
Vickrey-Auktionen und die geheime Höchstpreisauktion
Weniger transparent, aber ökonomisch hochinteressant ist die geheime Höchstpreisauktion. Bei dieser Form geben alle Bieter ihr jeweiliges Höchstgebot verdeckt bis zu einem bestimmten Zeitpunkt ab. Aufgrund der geheimen Abgabe erfahren die Teilnehmer nichts über die Strategie oder die Zahlungsbereitschaft ihrer Konkurrenten. Jeder hat nur genau eine Chance, ein Angebot zu platzieren. Nach Ablauf der Frist werden die Gebote aufgedeckt und der Höchstbietende erhält den Zuschlag.
Eine raffinierte Sonderform dieses Typs ist die nach dem Nobelpreisträger William Vickrey benannte Vickrey-Auktion. Auch hier gewinnt der Bieter mit dem höchsten Gebot. Der Clou liegt hier in der Preisgestaltung: Der Gewinner muss nicht den Betrag zahlen, den er selbst geboten hat, sondern lediglich den Preis des zweithöchsten Gebotes. Dieses Verfahren der Zweitpreisauktion soll die Bieter motivieren, ihre tatsächliche maximale Zahlungsbereitschaft offenbaren, da sie nicht befürchten müssen, durch ein zu hohes Gebot „zu viel“ zu bezahlen, solange kein anderer Bieter den Preis treibt.
Wenn der Käufer den Spieß umdreht: Nachfragerauktionen
Während bei den klassischen Anbieterauktionen (Verkaufsauktionen) ein Verkäufer ein Objekt anbietet und Käufer sich gegenseitig überbieten, dreht die Nachfragerauktion dieses Prinzip um. Man spricht hierbei oft von einer „Reverse Auction“. Dabei wird nicht eine Ware versteigert, sondern quasi das Recht, eine ausgeschriebene Leistung zu erbringen oder ein Produkt zu liefern.
Dieses Modell findet sich häufig auf Handwerker- und Dienstleistungsportalen. Ein potenzieller Auftraggeber beschreibt seinen Wunsch – etwa die Renovierung eines Badezimmers – und Dienstleister unterbieten sich gegenseitig im Preis, um den Zuschlag zu erhalten. Der Auftraggeber spart sich dadurch aufwendige Preisverhandlungen und Suchkosten. Allerdings ist hier Vorsicht geboten: Oft muss nicht zwingend der günstigste Anbieter den Zuschlag erhalten. Dem Auftraggeber bleibt meist die Freiheit, auch qualitative Aspekte bei der Auswahl des Vertragspartners zu berücksichtigen.
Exoten und Nischenmodelle
Neben den etablierten Formen existieren im Internet zahlreiche Varianten, die oft auf spezifische Märkte oder kulturelle Eigenheiten zurückgehen. Bei der Japanischen Auktion etwa ruft der Auktionator einen immer höheren Preis aus. Die Bieter müssen ihr Interesse fortlaufend bekunden; wer aussteigt, ist raus. Dies läuft so lange, bis nur noch ein einziger Bieter übrig ist. Im Prinzip handelt es sich dabei um eine umgekehrte Holländische Auktion, bei der der Preis steigt statt fällt. Ein Vorteil dieses Systems ist die Transparenz über die Nachfrage bei verschiedenen Preisniveaus.
Eine weitere Variante ist die Yankee-Auktion, die dann zum Einsatz kommt, wenn mehrere gleichartige Objekte versteigert werden. Hierbei ist die Verteilung komplexer: Nach Ende der Auktion werden die Kriterien Gebotshöhe, gewünschte Menge und der Zeitpunkt der Gebotsabgabe verglichen, um die Gewinner zu ermitteln.
Schließlich sei noch die Amerikanische Auktion erwähnt, die vorwiegend bei Wohltätigkeitsveranstaltungen anzutreffen ist. Zwar erhält auch hier der Meistbietende den Zuschlag, doch jeder Mitbietende muss die Differenz zwischen seinem und dem vorherigen Gebot tatsächlich bezahlen. Da alle Teilnehmer zur Kasse gebeten werden, kommen oft Summen zusammen, die den Wert des Gutes weit übersteigen – ein Modell, das im kommerziellen Handel kaum durchsetzbar wäre.
