Markenrecht: Was eine Marke auszeichnet und warum sie so wertvoll ist

Im Wirtschaftsleben spielen Marken eine zentrale Rolle. Sie sind nicht nur ein Name oder ein Logo, sondern ein entscheidendes Instrument, um Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens von denen der Konkurrenz abzugrenzen. Eine starke Marke schafft Wiedererkennungswert, transportiert ein Qualitätsversprechen und baut Vertrauen bei den Verbrauchern auf. Sie stellt oft einen erheblichen immateriellen Vermögenswert dar. Das Markengesetz (MarkenG) regelt die Voraussetzungen für den Schutz von Marken, den Umfang dieses Schutzes und die Rechte, die sich daraus für den Inhaber ergeben.

Was kann als Marke geschützt werden?

Das Gesetz definiert eine Marke in § 3 Abs. 1 MarkenG als alle Zeichen, insbesondere Wörter, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Farben, die Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie Klänge, die geeignet sind, die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Diese breite Definition ermöglicht den Schutz einer Vielzahl von Erscheinungsformen.

Zu den klassischen Markenformen gehören Wortmarken, die aus einem oder mehreren Wörtern bestehen, sowie Bildmarken, die eine reine Grafik ohne Wortbestandteile schützen. Häufig anzutreffen sind auch Wort-Bild-Marken, eine Kombination aus beiden Elementen.

Darüber hinaus existieren speziellere Markenformen. Dreidimensionale Marken schützen die Form einer Ware oder ihrer Verpackung. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist die quadratische Verpackung der „Ritter Sport“-Schokolade. Der Bundesgerichtshof hat entschieden, dass diese Verpackungen Markenschutz genießen (BGH, 23.07.2020 - Az: I ZB 42/19 und I ZB 43/19). In den Verfahren wurde festgestellt, dass die Form nicht ausschließlich durch die Art der Ware selbst bedingt ist und ihr auch keinen wesentlichen Wert im Sinne von § 3 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG verleiht. Maßgeblich für die Beurteilung, ob eine Form der Ware einen wesentlichen Wert verleiht, sind Kriterien wie der künstlerische Wert, die Andersartigkeit im Vergleich zu anderen Formen am Markt oder ein bedeutender Preisunterschied. Der BGH stellte klar, dass der Markenschutz nicht schon deshalb ausgeschlossen ist, weil Verbraucher in der Form einen Herkunftshinweis sehen und damit Qualitätserwartungen verbinden; entscheidend ist der Wert, den die Form selbst der Ware verleiht, was hier nicht der Fall war.

Auch einzelne Farben können unter bestimmten Umständen als Marke geschützt werden. Dies setzt in der Regel voraus, dass die Farbe durch intensive Benutzung für bestimmte Waren oder Dienstleistungen im Verkehr als Herkunftshinweis für ein bestimmtes Unternehmen bekannt geworden ist, also Verkehrsgeltung erlangt hat. Der Bundesgerichtshof hat dies für den Goldton des „Lindt-Goldhasen“ bejaht (BGH, 29.07.2021 - Az: I ZR 139/20). Aufgrund des jahrzehntelangen Vertriebs und eines hohen Marktanteils ordnen über 70 % der Befragten den Goldton im Zusammenhang mit Schokoladenhasen dem Unternehmen Lindt & Sprüngli zu. Das Gericht stellte klar, dass es für den Erwerb von Verkehrsgeltung nicht erforderlich ist, dass die Farbe als Hausfarbe für alle Produkte des Unternehmens verwendet wird. Entscheidend ist, dass der Verkehr in der Verwendung des Goldtons für Schokoladenhasen einen Herkunftshinweis sieht, selbst wenn dieser zusammen mit anderen bekannten Gestaltungselementen wie dem roten Halsband verwendet wird.

Voraussetzungen für den Markenschutz

Nicht jedes Zeichen kann als Marke eingetragen werden. Das Markengesetz sieht in § 8 Abs. 2 eine Reihe von sogenannten absoluten Schutzhindernissen vor, die einer Eintragung von Amts wegen entgegenstehen. Diese dienen dem Allgemeininteresse, bestimmte Zeichen für den allgemeinen Gebrauch freizuhalten.

Ein zentrales Schutzhindernis ist die fehlende Unterscheidungskraft (§ 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG). Einer Marke fehlt die Unterscheidungskraft, wenn sie vom Verkehr nicht als Mittel zur Unterscheidung der Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer aufgefasst wird. Die Hauptfunktion einer Marke ist es, die Herkunft der Waren zu gewährleisten. Dies ist bei Angaben nicht der Fall, die aus gebräuchlichen Wörtern bestehen und vom Verkehr nur als solche und nicht als Unterscheidungsmittel verstanden werden.

Der Bundesgerichtshof hat sich in der Entscheidung „KÖLNER DOM“ ausführlich mit diesem Thema befasst (BGH, 12.10.2023 - Az: I ZB 28/23). Die Anmeldung der Wortmarke „KÖLNER DOM“ für diverse Waren wie Druckereierzeugnisse, Schmuck oder Bekleidung wurde zurückgewiesen, da dem Zeichen die erforderliche Unterscheidungskraft fehlt. Der Verkehr fasst die Bezeichnung einer weltbekannten Sehenswürdigkeit im Zusammenhang mit Waren, die als Reiseandenken oder -bedarf in Betracht kommen, lediglich als Bezeichnung der Sehenswürdigkeit selbst oder als thematische Angabe auf und nicht als Hinweis auf eine betriebliche Herkunft. Je bekannter eine Sehenswürdigkeit, desto umfassender das Angebot an Souvenirartikeln von verschiedensten Anbietern, was gegen ein Herkunftsverständnis spricht. Dieser Grundsatz gilt auch, wenn das Zeichen kennzeichnungstypisch, also wie eine Marke, auf dem Produkt angebracht wird, da der Sachbezug bei einer so bekannten Sehenswürdigkeit im Vordergrund steht.

Ein weiteres wichtiges Schutzhindernis betrifft rein beschreibende Angaben (§ 8 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG), die Merkmale der Ware wie Art, Beschaffenheit oder Bestimmung beschreiben. Solche Begriffe müssen von allen Wettbewerbern frei verwendet werden können.

Ebenso von der Eintragung ausgeschlossen sind Marken, die gegen die öffentliche Ordnung oder die guten Sitten verstoßen (§ 8 Abs. 2 Nr. 5 MarkenG). Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hatte im Fall „Fack Ju Göhte“ zu entscheiden, ob dieser Titel als Marke eingetragen werden kann (EuGH, 27.02.2020 - Az: C-240/18 P). Das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) hatte die Eintragung mit der Begründung abgelehnt, der Titel sei sittenwidrig. Der EuGH hob diese Entscheidung auf und betonte, dass die Wahrnehmung der deutschsprachigen breiten Öffentlichkeit maßgeblich sei. Da der Titel einer überaus erfolgreichen Filmkomödie, die auch Jugendlichen zugänglich gemacht wurde, von diesem Publikum offensichtlich nicht als moralisch verwerflich empfunden wurde, sei die Annahme eines Sittenverstoßes nicht ausreichend begründet.

Wie entsteht ein Markenschutz?

Markenschutz kann auf unterschiedliche Weisen entstehen. Der Regelfall ist die Eintragung des Zeichens in das vom Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) geführte Register. Nach erfolgreicher Prüfung der Anmeldung auf absolute Schutzhindernisse wird die Marke eingetragen und veröffentlicht. Alternativ kann Schutz durch die Anmeldung einer Unionsmarke beim EUIPO erlangt werden, die dann in der gesamten Europäischen Union gilt.

Daneben kann Markenschutz aber auch ohne Eintragung durch die bloße Benutzung eines Zeichens im geschäftlichen Verkehr entstehen, sofern das Zeichen innerhalb der beteiligten Verkehrskreise als Marke Verkehrsgeltung erworben hat (§ 4 Nr. 2 MarkenG). Man spricht dann von einer Benutzungsmarke. Dies erfordert einen intensiven und andauernden Gebrauch, der dazu führt, dass ein signifikanter Teil der angesprochenen Verbraucher das Zeichen einem bestimmten Unternehmen zuordnet. Wie im Fall des „Lindt-Goldhasen“ dargelegt, kann dies durch Verkehrsbefragungen nachgewiesen werden, wobei ein Zuordnungsgrad von über 50 % in der Regel als ausreichend angesehen wird (BGH, 29.07.2021 - Az: I ZR 139/20).

Schutzumfang einer eingetragenen Marke

Der Inhaber einer Marke hat das ausschließliche Recht, die Marke für die geschützten Waren und Dienstleistungen zu benutzen. Dritten ist es untersagt, ohne seine Zustimmung im geschäftlichen Verkehr ein mit der Marke identisches Zeichen für identische Waren oder Dienstleistungen zu benutzen. Darüber hinaus erstreckt sich der Schutz auf Fälle der Verwechslungsgefahr (§ 14 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG).

Eine Verwechslungsgefahr liegt vor, wenn das Publikum die Zeichen miteinander verwechseln oder gedanklich in Verbindung bringen könnte. Die Beurteilung richtet sich nach der Ähnlichkeit der gegenüberstehenden Zeichen, der Ähnlichkeit der Waren oder Dienstleistungen sowie der Kennzeichnungskraft der älteren Marke. Ein interessantes Beispiel lieferte eine Entscheidung des Landgerichts München I im Streit zwischen zwei Automobilherstellern (LG München I, 19.01.2023 - Az: 1 HK O 13543/21). Der Kläger, Inhaber der Marken „S 6“ und „S 8“, klagte gegen die Verwendung der Bezeichnungen „es 6“ und „es 8“. Das Gericht bejahte eine Verwechslungsgefahr durch gedankliches Inverbindungbringen. Zwar bestehe durch den zusätzlichen Buchstaben „E“ ein schriftbildlicher und klanglicher Unterschied. Jedoch werde der Buchstabe „E“ im Automobilbereich von den Verkehrskreisen quasi allgegenwärtig als beschreibender Hinweis für „Elektro“ verstanden. Es bestehe daher die Gefahr, dass Verbraucher annehmen, der „ES 6“ sei die Elektroversion des „S 6“ desselben Herstellers.

Besonders bekannte Marken genießen einen erweiterten Schutz, der über den Grundsatz der Waren- und Dienstleistungsähnlichkeit hinausgeht (§ 14 Abs. 2 Nr. 3 MarkenG). Dieser Schutz richtet sich gegen die unlautere Ausnutzung oder Beeinträchtigung der Unterscheidungskraft oder der Wertschätzung der bekannten Marke. Der Bundesgerichtshof hat in mehreren Verfahren zur Verwendung des „ÖKO-TEST“-Siegels entschieden, dass die unlizenzierte Werbung mit dem Siegel die Rechte an der bekannten Marke verletzt (BGH, 12.12.2019 - Az: I ZR 173/16, I ZR 174/16 und I ZR 117/17). Die Beklagten, verschiedene Online-Händler, nutzten das Siegel für Produkte, die entweder gar nicht oder in einer anderen Ausführung als der getesteten angeboten wurden. Der BGH sah darin eine unlautere Ausnutzung der Wertschätzung der Marke. Wer sich durch die Verwendung eines ähnlichen Zeichens in den Bereich der Sogwirkung einer bekannten Marke begibt, um von deren Anziehungskraft und Ruf zu profitieren, ohne dafür eigene Anstrengungen zu unternehmen, nutzt deren Wertschätzung in unlauterer Weise aus.